上周末，同道雅集的文案特训营现场，有点像一场粉丝见面会。两天的相处，不经意间，到发表感言的时候，才发现大家都成为了老师们的迷弟迷妹。
看到好的创意会两眼发光，为获得新知而欢呼雀跃；听到打动人心的文案，动情之处会眼含热泪；小组提案作业得到老师的点评表扬时，高兴得乐开了花；抽丝剥茧，还原一个优秀文案作品诞生的时候，被老师们的智慧所折服。
同道雅集-文案特训营课堂现场
这期特训营的主题是文案。那文案的最高境界是什么？听到开篇的那些话，我觉得是爱。
能获得同学们的爱的，是怎样的老师呢？
盛世美颜、精致、儒雅、博学多才，“我去，这也能想到”，“如果有他的颜的话，我可以不要才华”。现场类似的赞叹不绝于耳，用一句话评价就是一个集美貌与才华于一身的男子。
这位男子就是空手老师。
同道雅集首席讲师：空手老师
初看海报眼神犀利，目光如炬，课程大纲居然套用了截拳道的招式，可能是个会点武功的光头“大师”吧。
到了现场才知道原来是个说话带点湖南口音，伪生发水广告代言人，浑身散发着幽默细胞，自带搞笑气质的男子。他是十句之内必有段子的丁剑大师。
同道雅集首席讲师：丁剑老师
两人一起双剑合璧，为我们奏响了一曲团结紧张，严肃活泼的文案版“冰与火之歌”。
02
爱情是反逻辑的，文案却需要逻辑
空手老师坦言距离他上次开课讲文案，已经有两年了。
期间有无数机构找他讲课，他总是推辞，此次应同道雅集邀约，空手终于出山，给大家准备一场知识的饕餮盛宴。
空手老师精心打磨，创作了全新的课件，甚至把部分原本要出书的内容放在了这次文案课上。出差的路上写PPT，在飞机上写、火车上写，周末回家还在写，课件整整三百多页。
空手老师300多页的PPT课件
空手老师认为，文字本身是没有什么价值的，但是知道为什么要这样写是最大的价值。
他说，写文案也不需要什么诗人，而需要杂家。需要体验不同的生活，对世界、对生活有自己的理解。营销人最应该具备的三个能力是逻辑、爱与创作。
说到逻辑，空手老师分别从文案背后的品牌逻辑、触发逻辑、引爆逻辑和转化逻辑为我们全面剖析了“文案的逻辑”这个命题。
1）文案背后的品牌逻辑
品牌是产品及其消费者组成的共同体，品牌的本质是与用户建立社交关系。符号系统和文本系统是基于用户心智模式构建的两大连接系统。
符号系统顾名思义，就是创造识别的标签。即使没有看到麦当劳的logo，我们也能在人潮中，通过红黄配色就能一眼识别出来，这是麦当劳。
基础的品牌识别符号，包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。
文本系统代表一个品牌要跟消费者说些什么？主要有传递产品信息、提升价值联想和创建情感连接三个方面的信息。
比如淘宝，现在试图通过打造“淘宝造物节”，把”淘宝”这两个字和“创造”、“造物”联系在一起，改变价值联想。
一个品牌也要有自己的文本连接。文案如何有些基于功能卖点，有些基于用户情感，有些基于社会价值观。
2）文案背后的触发逻辑
传统广告无可避免面临两个宿命：一是视若无睹（99%的广告钱太少），二是妈的智障（1%的广告钱太多），这些广告有存在的必要吗？
空手老师认为，文案的起点应该是受众的反应，必须让文案与人相关，让枯燥的文案变成生动的生活。
通过空手老师介绍的代场景、借已知、比他物三种方法，能有效切中受众的反应。同时也介绍了讲故事、讲情节、讲数字三种方法，把抽象的语言具象化。
文案不等于策略，文案是对策略的承接与转化。好文案就是要将商业语言翻译成用户语言。
3）文案背后的引爆逻辑
什么样的文案可以引爆流行，形成社会效应？所谓引爆就是要撬动用户的社交链，文案必须与他人发生关系。
文案必须创造社交价值：形成社会模仿，代言社会情绪，展示社会地位，站在社会的对立面。
2018世界杯蒙牛广告
其次，文案还必须要成为社会文化。广告本就是社会文化的一部分，文案要把握社会的流行文化趋势。
如何做到紧跟社会情绪？需要不断搜集热点事件，分析刷屏文章的标题和观点。
4）文案的转化逻辑
凤头、猪肚和豹尾形象地代表了好的文案应该要有漂亮的开头，丰富的内容和一个有力的总结。
如何说服用户尽快做出决策？空手老师分别给我们介绍了3K原则和3秒钟法则，来促进文案的转化。
当然，上面只是空手老师课程的节选介绍，更多细节，更多精彩，下期文案特训营，等你来发现。文案如何
03
写文案，如何用五招打遍天下
那个要被人记住一辈子的男人来啦。
丁剑大师入行已有17年了，即便如此，向别人解释自己的职业仍然是一件麻烦事。但是，对于写文案这件事，他一招一式，皆有法度。
他把截拳道的攻、防、截、黏、功五个招式套用在写文案这件事上，竟产生了微妙的化学反应，脑洞清奇。
1）第一式：攻 攻占受众心智
文案不需要华丽的辞藻，最重要的是要与受众建立关联，与品牌价值建立关联。
让产品价值与他们建立情感关联
再者，文案的本质是制造关联，关联的目的是为了传递价值，好的文案能唤起场景联想。
2）第二式：防 如何面对营销劣势
脑白金不是补品，而是礼品；王老吉不是凉茶，而是防上火的饮料；刀不是工具本身，而是拆快递神器。定位的作用是管理价值认知。
当你的产品和品牌面对竞争劣势时，需要重新定义认知。在营销战中，打击竞品的软肋是最好的防守。
当年神州专车和Uber的较量，就是在相互攻击对方的软肋。
3）第三式：黏 让文案过目不忘
“春天来了，可我是个瞎子”虽然是个万年老梗，但揭示了一个重要的结论：大脑倾向接受具象、简单、有体验感的信息。
ipod的文案将这三个点践行得淋漓尽致
今年世界杯期间的“法国队夺冠，华帝退全款”，这个案例是如何成功的呢？要不要来现场听丁大师剖析？
4）第四式：截 文案的力量根源：洞察
“洞察”其实是一个被人说烂了的词，难的不是洞察本身，而是如何找到洞察。受众的需求点在哪里？我们在对一群怎样的人说话？
如果消费者的期待高于现状，那就是憧憬，如果低于现状就会变成焦虑。
不同的行业有不同的洞察，这个动力坡工具能有效帮助你审视市场现状，找到消费者洞察，不来了解一下吗？
5）第五式：功 文案如何成就伟大的品牌
好的品牌是一种价值观，价值观成就了品牌的灵魂。LV箱包的品牌价值高是因为它是一件奢侈品吗？并不是，而是因为它象征着旅游的精神和灵魂。
一个伟大的文案是有观点的。
红星二锅头不仅是酒，还代表着男子气概，不屈不挠的精神，不甘平凡的心…
你的品牌有价值观吗？价值观是什么？
04
更多彩蛋，等你来挖…
以上满满的干货，本以为是这次文案特训营最大的收获，亲身来过现场才知道这不过是同道雅集文案特训营的冰山一角。
学习感悟（部分）
1）质量超高的同学作业
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”要真正获得知识，必须要学会如何运用它。
轮到自己在短时间内改写文案，想一个营销方案，才知道有多紧张刺激，仿佛回到学生时代考试交卷的时刻。
学员作业讲解展示
令人惊喜的是，不光我们被同学们的才华惊艳，老师都连连称赞，同学们的作业完成质量很高。一方面说明大家的文案基础都很好，另一方面说明老师们传授的知识，真的很好用。
2）俯拾即是的金句
“没钱连智障的资格都没有！”
当被提问到“为什么哪些循环无数次、宛若智障的广告明明惹人厌，但依然效果不错”的问题时，空手老师怒拽出了这句话，引得满堂喝彩。
尽管有些可笑的广告看起来效果好，但都是用钱砸出来的，文案人应该要有自己的专业追求。
类似这样的金句，现场分享碰撞的时候还有很多。想象中一堂文案课的高光时刻，就应该是这样的。
3）无微不至的温暖关怀
这是一个死磕细节的团队，到同道雅集现场你一定会对这一点有很深的感触。
午间运动、精美的茶点、颁奖仪式……这些只是标配，更多的细节你需要到现场才能获得最直接的感受。
下一次会有怎样的彩蛋呢？我们现场来挖挖看。
05
幸会，再会
两天的课程结束后，仍有很多的同学沉迷于空手老师和丁剑老师的魅力无法自拔。
回归到文案的主题，空手老师说，“世事洞明是策略，人情练达即文案”，丁剑老师说，“创意的本质是对人和世界的理解”，其实都阐明了一个共识：写文案，需要调动你的七情六欲，对所处的生活和世界有深刻的理解。
我们衷心希望这两天的旅程能带你开眼看世界，感受到文案世界里的奇妙动人。希望你学有所获，有一天能写出力透纸背，一笔入魂的文案。
在文案的世界，有些故事，一旦开始了，就没有结束。
幸会，再会。
最新一期【同道雅集文案特训营】开放报名
2019年1月5日-6日（周六 & 周日）
广州线下开讲，等你来
看到好的创意会两眼发光，为获得新知而欢呼雀跃；听到打动人心的文案，动情之处会眼含热泪；小组提案作业得到老师的点评表扬时，高兴得乐开了花；抽丝剥茧，还原一个优秀文案作品诞生的时候，被老师们的智慧所折服。
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这期特训营的主题是文案。那文案的最高境界是什么？听到开篇的那些话，我觉得是爱。
能获得同学们的爱的，是怎样的老师呢？
盛世美颜、精致、儒雅、博学多才，“我去，这也能想到”，“如果有他的颜的话，我可以不要才华”。现场类似的赞叹不绝于耳，用一句话评价就是一个集美貌与才华于一身的男子。
这位男子就是空手老师。
同道雅集首席讲师：空手老师
初看海报眼神犀利，目光如炬，课程大纲居然套用了截拳道的招式，可能是个会点武功的光头“大师”吧。
到了现场才知道原来是个说话带点湖南口音，伪生发水广告代言人，浑身散发着幽默细胞，自带搞笑气质的男子。他是十句之内必有段子的丁剑大师。
同道雅集首席讲师：丁剑老师
两人一起双剑合璧，为我们奏响了一曲团结紧张，严肃活泼的文案版“冰与火之歌”。
02
爱情是反逻辑的，文案却需要逻辑
空手老师坦言距离他上次开课讲文案，已经有两年了。
期间有无数机构找他讲课，他总是推辞，此次应同道雅集邀约，空手终于出山，给大家准备一场知识的饕餮盛宴。
空手老师精心打磨，创作了全新的课件，甚至把部分原本要出书的内容放在了这次文案课上。出差的路上写PPT，在飞机上写、火车上写，周末回家还在写，课件整整三百多页。
空手老师300多页的PPT课件
空手老师认为，文字本身是没有什么价值的，但是知道为什么要这样写是最大的价值。
他说，写文案也不需要什么诗人，而需要杂家。需要体验不同的生活，对世界、对生活有自己的理解。营销人最应该具备的三个能力是逻辑、爱与创作。
说到逻辑，空手老师分别从文案背后的品牌逻辑、触发逻辑、引爆逻辑和转化逻辑为我们全面剖析了“文案的逻辑”这个命题。
1）文案背后的品牌逻辑
品牌是产品及其消费者组成的共同体，品牌的本质是与用户建立社交关系。符号系统和文本系统是基于用户心智模式构建的两大连接系统。
符号系统顾名思义，就是创造识别的标签。即使没有看到麦当劳的logo，我们也能在人潮中，通过红黄配色就能一眼识别出来，这是麦当劳。
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文本系统代表一个品牌要跟消费者说些什么？主要有传递产品信息、提升价值联想和创建情感连接三个方面的信息。
比如淘宝，现在试图通过打造“淘宝造物节”，把”淘宝”这两个字和“创造”、“造物”联系在一起，改变价值联想。
一个品牌也要有自己的文本连接。文案如何有些基于功能卖点，有些基于用户情感，有些基于社会价值观。
2）文案背后的触发逻辑
传统广告无可避免面临两个宿命：一是视若无睹（99%的广告钱太少），二是妈的智障（1%的广告钱太多），这些广告有存在的必要吗？
空手老师认为，文案的起点应该是受众的反应，必须让文案与人相关，让枯燥的文案变成生动的生活。
通过空手老师介绍的代场景、借已知、比他物三种方法，能有效切中受众的反应。同时也介绍了讲故事、讲情节、讲数字三种方法，把抽象的语言具象化。
文案不等于策略，文案是对策略的承接与转化。好文案就是要将商业语言翻译成用户语言。
3）文案背后的引爆逻辑
什么样的文案可以引爆流行，形成社会效应？所谓引爆就是要撬动用户的社交链，文案必须与他人发生关系。
文案必须创造社交价值：形成社会模仿，代言社会情绪，展示社会地位，站在社会的对立面。
2018世界杯蒙牛广告
其次，文案还必须要成为社会文化。广告本就是社会文化的一部分，文案要把握社会的流行文化趋势。
如何做到紧跟社会情绪？需要不断搜集热点事件，分析刷屏文章的标题和观点。
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凤头、猪肚和豹尾形象地代表了好的文案应该要有漂亮的开头，丰富的内容和一个有力的总结。
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当然，上面只是空手老师课程的节选介绍，更多细节，更多精彩，下期文案特训营，等你来发现。文案如何
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写文案，如何用五招打遍天下
那个要被人记住一辈子的男人来啦。
丁剑大师入行已有17年了，即便如此，向别人解释自己的职业仍然是一件麻烦事。但是，对于写文案这件事，他一招一式，皆有法度。
他把截拳道的攻、防、截、黏、功五个招式套用在写文案这件事上，竟产生了微妙的化学反应，脑洞清奇。
1）第一式：攻 攻占受众心智
文案不需要华丽的辞藻，最重要的是要与受众建立关联，与品牌价值建立关联。
让产品价值与他们建立情感关联
再者，文案的本质是制造关联，关联的目的是为了传递价值，好的文案能唤起场景联想。
2）第二式：防 如何面对营销劣势
脑白金不是补品，而是礼品；王老吉不是凉茶，而是防上火的饮料；刀不是工具本身，而是拆快递神器。定位的作用是管理价值认知。
当你的产品和品牌面对竞争劣势时，需要重新定义认知。在营销战中，打击竞品的软肋是最好的防守。
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3）第三式：黏 让文案过目不忘
“春天来了，可我是个瞎子”虽然是个万年老梗，但揭示了一个重要的结论：大脑倾向接受具象、简单、有体验感的信息。
ipod的文案将这三个点践行得淋漓尽致
今年世界杯期间的“法国队夺冠，华帝退全款”，这个案例是如何成功的呢？要不要来现场听丁大师剖析？
4）第四式：截 文案的力量根源：洞察
“洞察”其实是一个被人说烂了的词，难的不是洞察本身，而是如何找到洞察。受众的需求点在哪里？我们在对一群怎样的人说话？
如果消费者的期待高于现状，那就是憧憬，如果低于现状就会变成焦虑。
不同的行业有不同的洞察，这个动力坡工具能有效帮助你审视市场现状，找到消费者洞察，不来了解一下吗？
5）第五式：功 文案如何成就伟大的品牌
好的品牌是一种价值观，价值观成就了品牌的灵魂。LV箱包的品牌价值高是因为它是一件奢侈品吗？并不是，而是因为它象征着旅游的精神和灵魂。
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红星二锅头不仅是酒，还代表着男子气概，不屈不挠的精神，不甘平凡的心…
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2）俯拾即是的金句
“没钱连智障的资格都没有！”
当被提问到“为什么哪些循环无数次、宛若智障的广告明明惹人厌，但依然效果不错”的问题时，空手老师怒拽出了这句话，引得满堂喝彩。
尽管有些可笑的广告看起来效果好，但都是用钱砸出来的，文案人应该要有自己的专业追求。
类似这样的金句，现场分享碰撞的时候还有很多。想象中一堂文案课的高光时刻，就应该是这样的。
3）无微不至的温暖关怀
这是一个死磕细节的团队，到同道雅集现场你一定会对这一点有很深的感触。
午间运动、精美的茶点、颁奖仪式……这些只是标配，更多的细节你需要到现场才能获得最直接的感受。
下一次会有怎样的彩蛋呢？我们现场来挖挖看。
05
幸会，再会
两天的课程结束后，仍有很多的同学沉迷于空手老师和丁剑老师的魅力无法自拔。
回归到文案的主题，空手老师说，“世事洞明是策略，人情练达即文案”，丁剑老师说，“创意的本质是对人和世界的理解”，其实都阐明了一个共识：写文案，需要调动你的七情六欲，对所处的生活和世界有深刻的理解。
我们衷心希望这两天的旅程能带你开眼看世界，感受到文案世界里的奇妙动人。希望你学有所获，有一天能写出力透纸背，一笔入魂的文案。
在文案的世界，有些故事，一旦开始了，就没有结束。
幸会，再会。
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