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品牌需要视觉锤

2024年01月05日

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品牌需要视觉锤
在过去40年中,营销界发生了很多革命性的变革,如互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起等。这些发展都很重要,但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌,仅有最新的战术是不够的,这就是“定位”能持续获得关注的原因。
定位理论有一个弱点:定位战略无一不是用语言表达的。但进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。
  钉子与锤子
1973年,心理学教授LionelStanding做了一项研究。他请研究对象在五天之内看了1万张图片,每张图片展示五秒钟。之后,在向研究对象展示成组的图片时(一张是他们见过的,一张是没有见过的),他们能记住之前看到过的70%的图片。试试展示1万条广告口号,每条五秒钟,人们在五天之后还能记住多少?
是什么让某些概念可以存在于人的记忆中长达几年,甚至几十年?是情感。你印象最深刻的是哪些事?你结婚的那一天,你升职的那一天,这些事情你都可以在脑子里画面重现。视觉具备情感力量,这是书面的文字或声音所没有的。
为什么视觉是带情感的,而文字不是?这是因为人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成:你的左半脑处理连续的信息,它用语言思考,是线性、系统性地工作的;你的右半脑处理平行的信息,它用意象思考,它“看”整体全局。
每个消费者也有两个半脑,一个负责语言,一个负责视觉。定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入到消费者心智中,最好的方法不是依靠文字,而是依靠具有情感诉求的视觉。品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。视觉会引起右半脑的注意,右半脑会向左半脑传递一个信息,令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。
定位是一个语言概念,是钉子。将定位这个钉子锤入消费者心智的工具就是视觉锤。
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