[摘 要]随着 时代 的 发展 ，体验逐渐成为一种新的 经济 形态，本文从营销、心理和 哲学 的角度深入探讨了体验的深刻内涵，并就体验对营销方式的 影响 进行了一定的探讨。
[关键词]体验 内涵 营销
随着人类 社会 的不断发展，我们的经济形态正日益进入体验经济时代，正如未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中所写到的：几千年人类经济发展的总 历史 将表为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代和体验经时代。服务经济的下一步是走向体验经济。在体验经济的时代背景下，消费者的行为会出现了一些新的变化和趋势（刘凤军，2002），对 企业 的营销方式也提出了新的要求。
一、体验的内涵
（一）营销意义上的体验内涵及其维度
1．体验内涵
Holbrook & Hirschman(1982)认为，消费是“新奇、感觉与愉悦的流动过程”，是由消费者“主观评价的美学评估”、“情绪感受”、及“抽象意义”等构成。因此他们主张消费体验的产生，除了传统理性认知层面的影响外，还包括消费者的主观意识及情绪状态因素。约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》（1999）中认为：只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生。并且只有当顾客愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：“人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”美国营销专家斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中下了一个简洁的定义：体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
2．体验形态的划分
体验形态的划分，对于体验营销的 理论 和实践都很重要，但是 目前 还没有较为一致的看法。
约瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出了一个 分析 模型，他们考虑了两个方面：人的参与程度(横轴，消极与积极)，表明是否直接影响表演；第二个方面是联系的形态（纵轴，吸收和进入），它使消费者和事件成为一个整体.以上的组合，将体验分成4种形态：娱乐（积极参与/吸收）， 教育 （消极参与/吸收），逃避现实（积极参与/浸入），审美（消极参与/浸入），这四种形态及其混合 应用 ，可以构成体验创作的丰富空间。
美国体验营销专家施密特教授，从心 理学 角度提出另一个模型，施密特把不同的体验形态看作战略经验模块，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理.他认为，根据大脑有具有不同功能的模块组成的概念，体验可以分为5种形态：感觉、情感、思维、行动和关联，他们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销的框架。从以上两种模型来看，《体验经济》中体验的划分有比较明显的“体验创作”倾向，而施密特教授的划分从个人心理学和美学角度谈得更为深入，则适用于体验设计。
（二）体验内涵的心理学分析
在心理学中，前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过 研究 ，瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样（通常是艰难）生活事件、情况时，恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论，它是指人在高峰时刻的情绪体验，即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。
一般来说，心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能，即感觉直觉情感（以上为感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用，那么就能获得良好的体验效果，首先是感觉，感觉是一种简单层次的心理过程，人脑对客观事物的个别属性的主观反应，按照感觉的属性，一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，它属于右半脑功能。其次是直觉，右半脑还有一种功能，就是直觉。直觉跟逻辑思维相对立，常常通过冲动的行为表现出来。第三，情感是影响人类行为的另一种重要因素，右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。第四，理智思考功能以理性和逻辑为基础，通常被认为是左半脑的活动，左半脑专门负责分析推理 计算 和其它逻辑思维过程，理性和逻辑可以产生强大的说服力，从而影响购买行为。
（三）体验内涵的哲学分析
1．西方国家相关研究
“体验”概念在西方哲学史上大致经历了三个发展阶段：认识论阶段、本体论阶段和解释学阶段。体验概念的发展有两个特点：随着体验概念的发展，体验的主体性精神一步步凸现。体验是一种主体行为。在体验中，起决定作用的是主体而不是对象。在体验概念发展的这三个阶段中体验始终与生命紧密相连，体验的 内容 就是生命。正如海德格尔所指出的那样：体验始终意味着归溯关系，也即把生命和生命经验归溯于“我”。体验指的就是表示客体对于主体的归溯关系。就连人们常常讨论的我--你体验，也在形而上学的主体性领域内。
我们可以把“体验”视为 现代 西方哲学领域出现的一种新的思维方式，“体验”思考的是生活的意义和存在的真理。体验之思不是从逻辑的观点看世界，而是以内在的心灵去体悟世界；体验之思本身就是目的，而不是像理性那样成为谋取甚种外在目的的工具和手段。体验之思是一种诗化思维。我们也可以把体验视为一种诗化的生活方式，它的神圣使命就是要改变人们的生活态度、生活信仰和情感.
2． 中国 传统文化中关于体验的研究
王阳明的体验美学。王阳明作为一代宗师，他的心学博大精深，影响深远。作为其心学不可或缺的组成部分的美学，高扬人格精神，强调个体生命的存在价值，具有典型的体验性质。可以说，王阳明的美学就是体验美学.正是这种体验美学，使王阳明在中国美学发展史上具有了一种独特地位。
王阳明的心学的内在结构是良知和致良知经由知行合一而构成的。“致良知”就是变本然的知为主体意识自觉把握的知的过程，也就是他所说的“知行合一”。在这一“致良知”的过程中二王阳明强调认识主体生命意志和情感投入。主要表现在：“致良知”是对“无一息之或停”的天道和作为人联意识历史积淀的《六经》等的动态认识过程。这里拥要求认识主体要有历史感。同时，也表现在“致良知”是主体澄静体悟的情感心灵活动。随着认识能力的提高，人们对社会、人生的认识也就有一个“再体到深处，日见不同”而觉“有滋味”的不断深化过程。因此，“人若复得”“良知”，“完完全全，无少亏欠，自不觉手舞足蹈，不知天地间更有何乐可代”，王学的这种体验性质使其具有浓厚的审美意味，并逐渐使其心学的道德本体的伦理学趋向于情感本体的审美学。
[关键词]体验 内涵 营销
随着人类 社会 的不断发展，我们的经济形态正日益进入体验经济时代，正如未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中所写到的：几千年人类经济发展的总 历史 将表为三个阶段，即产品经济时代、服务经济时代和体验经时代。服务经济的下一步是走向体验经济。在体验经济的时代背景下，消费者的行为会出现了一些新的变化和趋势（刘凤军，2002），对 企业 的营销方式也提出了新的要求。
一、体验的内涵
（一）营销意义上的体验内涵及其维度
1．体验内涵
Holbrook & Hirschman(1982)认为，消费是“新奇、感觉与愉悦的流动过程”，是由消费者“主观评价的美学评估”、“情绪感受”、及“抽象意义”等构成。因此他们主张消费体验的产生，除了传统理性认知层面的影响外，还包括消费者的主观意识及情绪状态因素。约瑟夫.派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》（1999）中认为：只有当企业以商品为道具、以服务为舞台引来顾客的时候，体验才得以产生。并且只有当顾客愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：“人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。”美国营销专家斯科特.罗比内特在《情感营销》一书中下了一个简洁的定义：体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。
2．体验形态的划分
体验形态的划分，对于体验营销的 理论 和实践都很重要，但是 目前 还没有较为一致的看法。
约瑟夫·派恩，詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出了一个 分析 模型，他们考虑了两个方面：人的参与程度(横轴，消极与积极)，表明是否直接影响表演；第二个方面是联系的形态（纵轴，吸收和进入），它使消费者和事件成为一个整体.以上的组合，将体验分成4种形态：娱乐（积极参与/吸收）， 教育 （消极参与/吸收），逃避现实（积极参与/浸入），审美（消极参与/浸入），这四种形态及其混合 应用 ，可以构成体验创作的丰富空间。
美国体验营销专家施密特教授，从心 理学 角度提出另一个模型，施密特把不同的体验形态看作战略经验模块，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理.他认为，根据大脑有具有不同功能的模块组成的概念，体验可以分为5种形态：感觉、情感、思维、行动和关联，他们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销的框架。从以上两种模型来看，《体验经济》中体验的划分有比较明显的“体验创作”倾向，而施密特教授的划分从个人心理学和美学角度谈得更为深入，则适用于体验设计。
（二）体验内涵的心理学分析
在心理学中，前苏联心理学家瓦西留克和美国的心理学家马斯洛对体验都有过 研究 ，瓦西留克的体验是指人在度过这样或那样（通常是艰难）生活事件、情况时，恢复失去的精神平衡的一种特殊的内部活动和工作。马斯洛则提出了“高峰体验”的理论，它是指人在高峰时刻的情绪体验，即“创造自由或自我实现所给人的最高喜悦”。
一般来说，心理学家认为人类意识包含感性和理性两个方面及四种不同功能，即感觉直觉情感（以上为感性因素）和理智（理性因素）。如果能使上述两个方面的心理因素均衡地产生作用，那么就能获得良好的体验效果，首先是感觉，感觉是一种简单层次的心理过程，人脑对客观事物的个别属性的主观反应，按照感觉的属性，一般分为视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，它属于右半脑功能。其次是直觉，右半脑还有一种功能，就是直觉。直觉跟逻辑思维相对立，常常通过冲动的行为表现出来。第三，情感是影响人类行为的另一种重要因素，右半脑主管人的情绪、快乐、恐惧、愤怒、悲伤和爱情。第四，理智思考功能以理性和逻辑为基础，通常被认为是左半脑的活动，左半脑专门负责分析推理 计算 和其它逻辑思维过程，理性和逻辑可以产生强大的说服力，从而影响购买行为。
（三）体验内涵的哲学分析
1．西方国家相关研究
“体验”概念在西方哲学史上大致经历了三个发展阶段：认识论阶段、本体论阶段和解释学阶段。体验概念的发展有两个特点：随着体验概念的发展，体验的主体性精神一步步凸现。体验是一种主体行为。在体验中，起决定作用的是主体而不是对象。在体验概念发展的这三个阶段中体验始终与生命紧密相连，体验的 内容 就是生命。正如海德格尔所指出的那样：体验始终意味着归溯关系，也即把生命和生命经验归溯于“我”。体验指的就是表示客体对于主体的归溯关系。就连人们常常讨论的我--你体验，也在形而上学的主体性领域内。
我们可以把“体验”视为 现代 西方哲学领域出现的一种新的思维方式，“体验”思考的是生活的意义和存在的真理。体验之思不是从逻辑的观点看世界，而是以内在的心灵去体悟世界；体验之思本身就是目的，而不是像理性那样成为谋取甚种外在目的的工具和手段。体验之思是一种诗化思维。我们也可以把体验视为一种诗化的生活方式，它的神圣使命就是要改变人们的生活态度、生活信仰和情感.
2． 中国 传统文化中关于体验的研究
王阳明的体验美学。王阳明作为一代宗师，他的心学博大精深，影响深远。作为其心学不可或缺的组成部分的美学，高扬人格精神，强调个体生命的存在价值，具有典型的体验性质。可以说，王阳明的美学就是体验美学.正是这种体验美学，使王阳明在中国美学发展史上具有了一种独特地位。
王阳明的心学的内在结构是良知和致良知经由知行合一而构成的。“致良知”就是变本然的知为主体意识自觉把握的知的过程，也就是他所说的“知行合一”。在这一“致良知”的过程中二王阳明强调认识主体生命意志和情感投入。主要表现在：“致良知”是对“无一息之或停”的天道和作为人联意识历史积淀的《六经》等的动态认识过程。这里拥要求认识主体要有历史感。同时，也表现在“致良知”是主体澄静体悟的情感心灵活动。随着认识能力的提高，人们对社会、人生的认识也就有一个“再体到深处，日见不同”而觉“有滋味”的不断深化过程。因此，“人若复得”“良知”，“完完全全，无少亏欠，自不觉手舞足蹈，不知天地间更有何乐可代”，王学的这种体验性质使其具有浓厚的审美意味，并逐渐使其心学的道德本体的伦理学趋向于情感本体的审美学。
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