摘要：面对快速变化的市场环境，信息已成为 企业 不可或缺的生产经营资源。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。就营销信息系统运行管理中的一些 问题 进行探讨，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
关键词：市场营销信息系统；运行；管理
随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和 电子 商务的广泛 应用 ，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用 现代 信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则 影响 营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析 、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。
二、市场营销信息系统运行管理的 内容
市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。
(一)市场营销信息系统的日常运行管理
主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。
1．数据的收集、校验和录入
(1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效。
内部资料是指从企业内部信息源获取的信息资料。例如财务部的财务报表和有关销售、成本、现金流量的原始数据；生产部门的生产计划、采购和存货情况；销售部门关于中间商、竞争者的分析情报以及顾客购买行为和心理特性的数据；售后服务部门有关顾客满意度及维护的统计数字等。美国F&L公司就是利用其强大的内部数据系统分析各经营部的日销售业绩，每天，销售经理们通过互联网向设在DRllRs的总部报告当天的销售情况并召开网上会议，详细分析上一天各晶牌商品的销售业绩并提出新的销售方案，利用内部信息系统，F&L公司人员可以随时随地快速获取公司内部的任何信息，极大地提高了销售人员的工作效率，这也是该公司业绩逐年呈两位数增长的奥秘。外部资料是指有关竞争者、市场营销环境、消费者等方面的信息，是企业根据市场 经济 环境的变化以及实际需要从外部获取商业情报。包括反映市场上商品供求、价格、竞争、风险、管理等状况和趋势的各种消息、数据和资料。这方面信息的收集可以从以下途径来完成：一是训练和鼓励公司的销售、服务人员甚至是全体员工发现和报告最新的情报。企业的员工，特别是销售和服务人员，他们处在市场的最前端，如果他们拥有敏锐的信息收集能力，将是企业收集外部信息的最宝贵的财富；二是从专业的管理和信息咨询公司购买商业情报。例如Nielsen营销公司就贩卖多种市场信息，如晶牌占有率、零售价格等，他的数据来源于全美国酊000个家庭的固定样本。他的信息来源主要由于企业伙伴交换、营销环境数据订购服务、独家数据来源服务和营销 研究 项目等；三是与企业的供应商、经销商和顾客建立良好的合作关系，并从他们那里获得有价值的外部情报。
(2)数据的校验工作。对于任何信息系统来说，最重要的资源是数据，一切硬件、软件及其它资源，都是为了保证数据的及时、完整及准确，整个系统的效率或对外的形象都依较于它所保存的数据。无论多么先进的硬件设备，无论多么完善的加工功能，如果没有及时、完整、准确的数据，都不能发挥实际的效益。许多营销信息系统，正是在这一点上重视不够，才造成了信息系统中的数据库“进去的是垃圾，出来的还是垃圾”的局面。对于市场营销信息系统的信息来源，总体来说，从企业内部获取信息通常要比由外部来源快，成本也较低，但内部信息的获取也存在一些问题，由于这些信息的制作常常是为营销之外的其他目的而做的，因此信息可能不完整，或者数据形式并不适合营销决策。例如 会计 部门的销售和成本数据是用来进行财务分析和编制财务报表的，若要用来评估产品和销售人员韵业绩劐须加以调整。此外，企业可以从上述各个部门获取的大量的数据资料并不一定都对营销决策起作用，有些甚至还会起到混淆视听的作用。有资料证明，现代营销者最急迫的需求并不是数据量的不足，而是数据太多太杂，而且缺乏时效性。因此，负责营销信息系统运行的人员必须对堆积如山的数据加以组织、处理和编制二次数据库，并提供多种检索途径作为查找所需信息的索引，才能使管理人员迅速地找到其要用的信息。此外，从企业外部获取的信息有时也存在信用危机，例如现在以问卷调查为主的市场调研在企业心目中的地位不断上升，一次问卷调查的统计结果常常成为市场营销决策的主要，甚至是决定性的依据。但是这一过程中不可避免地存在着一些主观性和不可预知性，比如可口可乐公司1985年的配方改进事件，几乎造成了灾难性的后果。在做出用一种口感更柔和、更甜的新可乐配方取代已面市1卿年的老配方的决策前，可口可乐公司耗资400万美元，动用大量人力，做了一系列的口味测试和问卷调查，统计结果显示大多数消费者认为新可乐更易接受，于是可口可乐做出了那个激起了数百万可口可乐爱好者愤怒的决定，使得公司不得不在两个月后重新启用老配方并一再道歉。因此对大量数据的效验工作就显得尤为重要，这也是企业决策者在营销信息系统的运行管理中特别要注意的问题。
(3)数据的录入。数据的录人工作比较简单，其要求是迅速和准确。但录入 计算 机系统的数据应该是经过校验的数据，。在营销信息系统的运行管理中，可设专门的校验人员，也可由录人人员兼任，但在任何情况下，对工作人员的责任心和道德、专业素质的要求都是很高的。
2．在保证基本数据完整、及时和准确的前提下，市场营销系统应完成理性的信息处理和信息服务工作。主要包括：例行的数据更新、统计分析、各种报表的生成、数据的复制及保存和与外界的定期数据交流等。这一工作的完成，可以帮助决策者发现营销工作中存在的问题，并及时抓住可贵的市场机会。
关键词：市场营销信息系统；运行；管理
随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和 电子 商务的广泛 应用 ，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用 现代 信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。因此，企业纷纷投入大量资金建设信息系统，以提高自身的信息化水平。例如宝洁、联合利华等知名企业建立起先进的营销信息系统后，在市场竞争中如虎添翼，其成功的经验成为营销界津津乐道的话题。但令人遗憾的是，营销信息系统在国内企业中实现成功的案例却不多，往往给人留下“用不起”或“用了也起不到其应有的作用”的印象，很多营销信息系统轻则收不到预想的效果，建设或购买系统的资金得不到回报，几十万甚至更多资金换来的系统仅成为一个信息公布板和BBS，重则 影响 营销队伍的运作效能，导致各地销售人员怨声载道。最终所谓的信息系统成为大家都不愿提及的话题，更成为企业老总们心里去不掉的隐痛。究其原因，国内企业难以成功运用营销信息系统并不是因为资金的问题，与企业的规模、成熟度等也没有必然的联系，而是不注重营销信息系统的运行管理。笔者针对这一问题进行了若干思考，以期找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
一、营销信息系统及其运行管理的几个基本问题
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、 分析 、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理系统和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入实用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便使信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。
二、市场营销信息系统运行管理的 内容
市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。
(一)市场营销信息系统的日常运行管理
主要包括数据的收集、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。
1．数据的收集、校验和录入
(1)数据的收集。企业通过搜集内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成高层次信息。信息的收集是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效。
内部资料是指从企业内部信息源获取的信息资料。例如财务部的财务报表和有关销售、成本、现金流量的原始数据；生产部门的生产计划、采购和存货情况；销售部门关于中间商、竞争者的分析情报以及顾客购买行为和心理特性的数据；售后服务部门有关顾客满意度及维护的统计数字等。美国F&L公司就是利用其强大的内部数据系统分析各经营部的日销售业绩，每天，销售经理们通过互联网向设在DRllRs的总部报告当天的销售情况并召开网上会议，详细分析上一天各晶牌商品的销售业绩并提出新的销售方案，利用内部信息系统，F&L公司人员可以随时随地快速获取公司内部的任何信息，极大地提高了销售人员的工作效率，这也是该公司业绩逐年呈两位数增长的奥秘。外部资料是指有关竞争者、市场营销环境、消费者等方面的信息，是企业根据市场 经济 环境的变化以及实际需要从外部获取商业情报。包括反映市场上商品供求、价格、竞争、风险、管理等状况和趋势的各种消息、数据和资料。这方面信息的收集可以从以下途径来完成：一是训练和鼓励公司的销售、服务人员甚至是全体员工发现和报告最新的情报。企业的员工，特别是销售和服务人员，他们处在市场的最前端，如果他们拥有敏锐的信息收集能力，将是企业收集外部信息的最宝贵的财富；二是从专业的管理和信息咨询公司购买商业情报。例如Nielsen营销公司就贩卖多种市场信息，如晶牌占有率、零售价格等，他的数据来源于全美国酊000个家庭的固定样本。他的信息来源主要由于企业伙伴交换、营销环境数据订购服务、独家数据来源服务和营销 研究 项目等；三是与企业的供应商、经销商和顾客建立良好的合作关系，并从他们那里获得有价值的外部情报。
(2)数据的校验工作。对于任何信息系统来说，最重要的资源是数据，一切硬件、软件及其它资源，都是为了保证数据的及时、完整及准确，整个系统的效率或对外的形象都依较于它所保存的数据。无论多么先进的硬件设备，无论多么完善的加工功能，如果没有及时、完整、准确的数据，都不能发挥实际的效益。许多营销信息系统，正是在这一点上重视不够，才造成了信息系统中的数据库“进去的是垃圾，出来的还是垃圾”的局面。对于市场营销信息系统的信息来源，总体来说，从企业内部获取信息通常要比由外部来源快，成本也较低，但内部信息的获取也存在一些问题，由于这些信息的制作常常是为营销之外的其他目的而做的，因此信息可能不完整，或者数据形式并不适合营销决策。例如 会计 部门的销售和成本数据是用来进行财务分析和编制财务报表的，若要用来评估产品和销售人员韵业绩劐须加以调整。此外，企业可以从上述各个部门获取的大量的数据资料并不一定都对营销决策起作用，有些甚至还会起到混淆视听的作用。有资料证明，现代营销者最急迫的需求并不是数据量的不足，而是数据太多太杂，而且缺乏时效性。因此，负责营销信息系统运行的人员必须对堆积如山的数据加以组织、处理和编制二次数据库，并提供多种检索途径作为查找所需信息的索引，才能使管理人员迅速地找到其要用的信息。此外，从企业外部获取的信息有时也存在信用危机，例如现在以问卷调查为主的市场调研在企业心目中的地位不断上升，一次问卷调查的统计结果常常成为市场营销决策的主要，甚至是决定性的依据。但是这一过程中不可避免地存在着一些主观性和不可预知性，比如可口可乐公司1985年的配方改进事件，几乎造成了灾难性的后果。在做出用一种口感更柔和、更甜的新可乐配方取代已面市1卿年的老配方的决策前，可口可乐公司耗资400万美元，动用大量人力，做了一系列的口味测试和问卷调查，统计结果显示大多数消费者认为新可乐更易接受，于是可口可乐做出了那个激起了数百万可口可乐爱好者愤怒的决定，使得公司不得不在两个月后重新启用老配方并一再道歉。因此对大量数据的效验工作就显得尤为重要，这也是企业决策者在营销信息系统的运行管理中特别要注意的问题。
(3)数据的录入。数据的录人工作比较简单，其要求是迅速和准确。但录入 计算 机系统的数据应该是经过校验的数据，。在营销信息系统的运行管理中，可设专门的校验人员，也可由录人人员兼任，但在任何情况下，对工作人员的责任心和道德、专业素质的要求都是很高的。
2．在保证基本数据完整、及时和准确的前提下，市场营销系统应完成理性的信息处理和信息服务工作。主要包括：例行的数据更新、统计分析、各种报表的生成、数据的复制及保存和与外界的定期数据交流等。这一工作的完成，可以帮助决策者发现营销工作中存在的问题，并及时抓住可贵的市场机会。
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